¿Fashion Influencers de que? La credibilidad vs la estafa

Articulo orginal del 27 de junio de 2019 Actualizado el 22 de marzo de 2020

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Crecen los negocios H2H (Human to Human)  ya nadie cree en la marcas, cree en otras persona o fashion influencers con los que se identifican y las recomendaciones boca a boca se magnifican en redes sociales como Instagram. 

A estas personas que expanden su credibilidad se les llama  «Influencers», una figura que surge con el crecimiento de las redes sociales y que conecta marcas con consumidores y usuarios para incrementar las ventas mediante publicidad y recomendaciones. En tiempos de e-commerce esta es una forma de recomendación boca a boca que está respaldada con experticia y valores con los que los usuarios se identifican. Voces en las que creer.

O al menos era así antes de que fuera un negocio rentable consentir a tus usuarios a través de un intermediario.

Siendo este un negocio atractivo, rentable y aparentemente facil, desde hace un par de años el sistema de trabajo con influencers en diversos rubros está fuera de control. Un formato de publicidad no regulado, que trae consigo un caos de parte de marcas, talentos y consumidores, lo que ha llevado a una cadena de publicidad corrupta de la que todos se quejan. Desde pérdidas millonarias hasta cambios disruptivos en los hábitos de consumo de los consumidores.

Con un problema latente tan grande y caótico, ¿porque sigue siendo un sistema tan popular y aún en uso?

Exploremos los agentes que entran en juego en este sistema de los fashion influencers en la industria, de donde viene y cuales son los experimentos que demuestran la formulación y comportamientos erráticos, que hacen que esta figura se desvirtúe y tenga el rechazo que hoy tiene.

Si eres marca, PR, agencia de marketing, trabajas en moda o eres candidato a fashion influencer , este articulo es para ti

  • Los fashion influencers como la profesión del siglo 21
  • La contratación de influencers por parte de las marcas
  • El fraude
  • El contenido patrocinado.
  • Contenido de valor
  • Trabajo en equipo,  marca vs influencers

fashion influencers

Los fashion influencers como la profesión del siglo 21

Aparentemente un trabajo sencillo, esta figura en el rubro de moda proviene de los fashion bloggers de hace unos 15 años, que manejaban sus comunidades alrededor de contenido para Internet y esto empezó a crear publicidad en marcas que llegaban mas rápido a sus consumidores mediante una persona que mostraba y recomendaba el producto en esta onda de los medios de comunicación auto gestionados y democráticos.

La influencia es una consecuencia de un trabajo que contiene en el un respaldo de experiencia, punto de vista, producción y reputación, todo esto junto crea la credibilidad de una persona o ente a su comunidad. Es por ello que ser Influencer como autodenominación, como carrera, o como profesión no existe de manera oficial aunque se puede ganar mucho dinero siéndolo.

Pero entonces, ¿qué ocurre con aquellos que ya están en este momento tomándolo como carrera, trabajando con marcas y en aspiraciones de vivir de esta actividad?

Bueno, la realidad esto genera dos problemas sólidos. Sobre saturación del sistema que hoy en día está generando rechazo a esta figura y publicidad sin contenido con resultados en pérdida para marcas y profesionales involucrados. Si todo el mundo es cool, ya nadie es cool y la aparente facilidad de este ejecutor hace que todos quieran ganar mucho dinero con esto a costa de todo. Hoy en dia a diferentes escalas de comunidad es una real competencia.

Pero a costo de todo, sacrificando contenido, comunidad, credibilidad y punto de vista, cuando empieza a verse la transacción, el negocio y la sostenibilidad como marcas, entonces ¿son fashion influencers de que?, ¿de quien?, ¿con apoyo de quienes?

¿Un delito del que todos somos culpables? ¿Influencers, marcas irresponsables, consumidores distraídos?

fashion influencers

La contratación de influencers por parte de las marcas

Lista de invitados, accesos especiales, regalos, concursos asociados que se van hacia estos influencers con un número falso de seguidores y una influencia minima, es decir. a la basura, gracias a malos estudios de mercado por parte de las marcas, que sin ninguna estrategia en particular, regalan productos sin importar la época del año, nicho de mercado o intermediario, mediciones ni conteos.

La inversión mas segura y regular esta en la excepción de la temporada de eventos y las ciudades con fashion weeks, con fotógrafos que crecen la exposición al respecto, la publicidad es imparable e internet, pero sin estrategia, la venta muere en la misma semana que el evento se efectuó y fin, de nuevo el dinero a la basura, o los costes de captación se habrán elevado por sobre los ingresos por ellos.

No hay en la actualidad control de este tipo de publicidad por ser un sistema relativamente nuevo. Apoyado solamente en los cálculos de costes de captación y fidelización de clientes con la medición de la estrategias interna,  serán estas relaciones de números, lo único que puede decir que ese lipgloss se esta vendiendo mas por estar en los labios de Kylie, que pago y triplicó además, en ventas la inversión realizada total.

Un fenómeno que es recurrente en el mundo de la moda, que trabaja directamente con la publicidad de marcas personales, o en este caso influencers a diversas escalas, según lo grande que sea la marca, el producto y el nicho de mercado, el común es que esta relación de números, no existe a en las microindustrias y micro influencers. Al no haber regulación, la especulación y desconfianza al respecto es mayor y no da paso a estas negociaciones de manera saludable.

El fraude

¿La dura verdad? Todos podemos ser influencers de muchos seguidores por menos de $100. Si, existen paginas que venden seguidores y likes por paquetes según la cantidad de dinero que quieras invertir en tener una apariencia de números gordos, de bots que hagan creer a los demás que eres famoso. Y pues, si esta en Internet, no daña a nadie y es legal, puedes hacerlo. El problema incurre cuando se trabaja en base a números falsificados de una comunidad inexistente a quien influenciar y se cobra a marcas por esto. Actualmente en algunos lugares, como algunos estados de EEUU, esto tiene una regulación legal y es considerado ya oficialmente una estafa con repercusiones legales.

El sistema de negocio de un influencer está en un formato específico de publicidad para ventas a un target y un número específico. Si esto es alterado para dar una apariencia de abundancia, es corrupción de números de publicidad y venta. Tan simple como eso. Un delito con cara y víctimas.

Aun así, posiblemente esto de los seguidores es un tema gastado, si estás atento y eres crítico lo sabrás, lo habras leido en cientos de lugares, pero ¿que tal si esta vez te lo demuestro con números y video? Si eres marca, un agencia con PR o influencer, lo veras ahora desde adentro.

La agencia española de trabajo profundo con los influencers, Human to Human, ha hecho un experimento donde toman a una chica y la convierten en una influencer falsa con un presupuesto pequeño, el resultado: acceso gratis a fiestas exclusivas, viajes y regalos de marcas que sin ningún tipo de investigación, se dejaron llevar. ¿Que ganaron las marcas? Nada, habrán sido estafadas,  al final del día, los bots no compran productos, acarreando gastos en publicidad en vano.

Human to Human relata, que con una inversión de €500 en 3 semanas recuperaron la inversión, atractivo para influencers a corto plazo. Los bueno es la inmediatez,  ¿lo malo?, las marcas si perdieron dinero y el influencer en su momento perderá reputación y contrataciones a largo plazo. Una gran lección que nos han dejado para aprender.

Y aunque se habla de marcas  y fashion influencers aquí, tambien hay una deuda moral con la comunidad, que se siente parte de un número grande personas que confían en este ente, resultando ser un número falso que no respalda el trabajo en proceso. Con un alto número de comunidad falsa y comunidad real, las fronteras se hacen difusas y los consumidores de contenido que no se han educado en este ámbito apoyan el fraude a cambio de nada.

Lo que genera un problema entre la creación y el consumo de contenido.

 

El contenido patrocinado

Mas claro imposible lo ha dicho Carolina Herrera en el Latin America Fashion Summit, Cartagena 2019.

De a poco ya los usuarios dejan de creer en las fashion influencers con fotos bonitas vendiendo un producto de maquillaje específico, simplemente por ser bonitas y le han pagado por ello. Carolina habla respecto al estilo vs la paga. Se cambian según el desfile de cada fashion week, según las tendencias y lo que regalan las marcas y menos con estilo propio o según el protocolo. Se visten para las fotos y por los compromisos de publicidad.

Las consecuencias de la generación del contenido patrocinado mal manejado por este ente, repercute directamente en la credibilidad que tienen sobre su comunidad, pero mas profundamente en un trabajo bajo en neuroventas. Las fotografías pueden ser increible, esto genera publicidad, pero ¿atrae compradores de calidad y fidelizados?

Con consecuencias monetarias para las marcas que no se toman con delicadeza la selección de los fashion influencers con los que trabajan trae consigo malas rachas de las inversiones de publicidad para las marcas y dispare en el valor de la captación de clientes.

Recuerdo que el propio Lagerfeld se decantaba al principio de este fenómeno por musas y le costaba invitar a crecientes influencias como eran en su momento Chiara Ferragni a su front row por razones similares.

¿Y por parte de los influencers? ¡Hey man, sistaa!, habrás arruinado por mucho tu reputación y por ende tu negocio sino lo haces bien o si descubren tu engaño o no trabajas lo suficiente, no importa que vayas con la última camisa de Gucci y los pantalones de Vetements.

Cuidar a la comunidad, el contenido patrocinado, la calidad de la creación puede salvarte de caer en el hoyo y nadie es inmune a eso. Le ha pasado a varios influencers de diversos rubros. Podría pasarte a ti

Contenido de valor en la publicidad

El concepto se ha transformado tanto que hoy en día la alineación de marca y reales influencers, debe ser re interpretada y separada de malas prácticas que están afectando el ecosistema de la moda y blogosfera a nivel de publicidad, no solo convirtiéndolo en una cadena de estafas, si no peor, saturando al usuario que está rechazando el bombardeo de propuesta que llegan a su móvil día tras día.

Posiblemente los que as trabajan en contenido de valor y son un mejor ejemplo de creadores de contenido patrocinado son los Youtubers, Si o si, ellos deben crear contenido de valor, porque es por sus vistas por lo que ganan dinero de parte del gigante de los videos. Reflejado en suscriptores, estos números ayudan a que las marcas confíen en su contenido y capacidad de hacer llegar estos mediante reseñas, unboxing, tutoriales, pruebas etc.

Las contrataciones no se basan en fotografías, lo vídeos requieren un poco mas de trabajo y producción mayor visto en la industria MUA y beauty se están ganando el respeto dentro de la industria por la misma razón. Si bien es un mundillo que funciona de manera muy peculiar, los contenidos patrocinados no suele ser el problema recurrente. De hecho algunas marcas esta decidiendo no trabajar siempre con creadores de contenidos, sino con expertos y figuras que calen como roles modelos en la sociedad.por ejemplo el caso de Barbie.

Marcas grandes, además están preparadas con ciertos formatos de contratos para trabajar con estos creadores de contenidos. Las especificaciones de los PR de las marcas y de las agencias que reciben suelen ser muy puntuales. Las publicaciones deben realizarse de esta manera, los contenidos tener este enfoque, los colores deben ser estos, debe realizarse para esta fecha debe grabarse mas o menos asi y etc. Las regla se negocian y el contenido patrocinado acaba siendo de valor para los consumidores porque hoy en dia debe ser tambien, responsabilidad de las marcas entrar en acuerdos con los fashion influencers que vengan asociados a la personalidad del influencer y a la campaña de turno de la empresa.

 

 

Trabajo en equipo, marca vs influencers

Vicki Ho, de la agencia de relaciones públicas Turner Pr, lo expresa así. Esto de dar cosas, accesos y etc, debe acompañarse con una estrategia de productos a los fashion influencers correctos que manejan el público correcto, basado no solo con números, hay que ir un poco mas profundo, ya que está demostrado que estos pueden comprarse.

«Alineando todo»,  dice la directora de Bollare, Katie Goldsmith, la estética del producto, el estilo y hasta otros profesionales que trabajaran en esta exposición. Un producto musical hermoso que no está acompañado de producciones audiovisuales no esta siendo bien aprovechado, por ejemplo y últimamente, en la vorágine de las redes sociales, se le está prestando poca atención a esto aunque el sentido común diga lo contrario.

El control el trabajo no debe quedar solo en el influencer, hoy en día las marcas trabajarían mas en un contenido que sale bajo sus estándares de calidad, por ejemplo, las producciones film & shorts o los «Getting ready»

Y estamos claros de que hoy en día éste es un trabajo de publicidad arduo de ambas partes, tanto de influencer en general, mantener la credibilidad para con su audiencia, como para las marcas que deben medir el posible alcance de sus productos según el plan de negocio.

Las malas prácticas de publicidad deben acabar. El trabajo debe hacerse. Sino entonces, tanto marcas como intermediarios ¿son influencers de que? Sin producto, sin mensaje, sin persona, sin aporte, no hay relación comercial


Ninguna por encima de otra con la falsa expectativa de cobros agigantados por parte de los influencers con exceso de autoestima ni de la marcas aisladas con exceso de ego. Hoy en día los consumidores confiamos en la buena relación de ambas como medio de compra, lo mencionamos antes, en las relaciones H2H exitosas de hoy en dia todos ganamos.

Esperemos a ver como evoluciona este sistema en 2020 y como con el tiempo se van descartando las autodenominaciones de influencias en este trabajo suplantandose por creators y contents de calidad, que es lo que mas necesita la industria en este momento

 

 

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