La nueva idea genial y rara de negocios de Vetements

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Desde sus inicios las nuevas casas de moda han venido pisando fuerte para cambiar la industria con nuevas propuestas estéticas, pero Vetements tambien las ha cambiado a nivel de negocio. Partida doble y además ¡con éxito! ¿o no?

Con una situación compleja según su estrategia de negocio y un director creativo dividido entre dos marcas (Demna Gvasalia es tambien el nuevo director creativo de Balenciaga), no había existido antes una marca que cambiará las reglas del juego así como Vetements lo ha hecho, es por ello que, de ahora en adelante puede ocurre lo que sea y no podremos predecir, ni su respuestas, ni el desarrollo de la marca, ni este nuevo modelo de negocios

Demna Gvasalia

Entonces ¿A qué juega Vetements?

Vetements ha analizado la situación desde otro punto de vista y no solamente ha atacado con nuevas estéticas urbanas, sino con una nueva forma de hacer negocio con la moda: hacer ANTIMODA, posiblemente mas sustentable en el tiempo como negocio y marca a la vez, yendo en una dirección completamente opuesta a sus homónimos mas grandes.

“En los últimos años, todo ha ido muy rápido; tanto, que empezó a convertirse en otra cosa. Quiero volver a donde empezamos. ¡No más sudaderas extra grandes! Somos independientes. Podemos hacer lo que elijamos. Ahí reside la belleza de Vetements. Gvasalia

En efecto, ellos pueden y quieren hacer lo que sea, lo que quieran, siempre se han basado en esos conceptos. Buscan su inspiracion en la calle y no en los desfiles de Chanel, y es muy obvio su punto de vista al ver sus prendas, nunca han temido expresarlo.

Bromas que se convierten en ideas, que se convierte después en productos, cosas cotidianas y hábitos de la gente, inspiran a Vetements para crear. La calle, el barrio y entusiastas de la moda en el equipo de producción, generan momentos irreverentes que  serán catalizadores de esta creatividad.

¿La nueva lata de que?

La semana pasada hablaba de la nueva lata de sopa Campbell de Vetements , (si la obra de arte POP de Warhol) es decir la camisa de DHL, y productos asociados y es por que este ha sido el mejor exponente de sus argumentos antimoda (si, estoy comparando ambas cosas y no, no es sacrilegio).

Surgida de una broma por que sus envíos siempre llegaban tarde, esta es una camisa de algodón tradicional, de corte tradicional, de color tradicional, con un estampado de una marca de envío que parece un uniforme, y de la que nadie se explicaba por que era tan costosa, ademas de edición limitada, difícil de adquirir. Era solo una camiseta. ¿por que era así?

Vetements no opina igual.

Michelle Song Getty Images

El negocio va de una cantidad limitada de producciones seriadas que incrementan el valor de la prenda para generar exclusividad, pero esta vez no es un vestido con cientos de diamantes, por que para Vetements esto no es necesario para hacer Haute Couture.

La camiseta no es solo un producto, es una obra de arte POP wearable, que marca el estilo de una generacion que trasciende por que ha creado un cambio disruptivo en la moda y el consumo. Millennials que tienen mucho poder adquisitivo tambien, algo que antes no  ocurría con facilidad de forma masiva.

VETEMENTS MENS AND WOMENS SPACES @harrods

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Una especie de camiseta de alta costura. SI. ¿Wtf?

El negocio Vetements

Los hermanos Gvasalia lo han tenido todo y no han tenido nada, han vivido nómadas durate toda su vida, hablan alrededor de 6 idiomas y han huido de la guerra desde muy pequeños. El humor, la vida y la educación han sido perspectivas que han ayudado para crear hoy en día una de las marcas mas irreverentes de la moda y no solo por la ropa. No han venido  jugar carritos en la industria

Vetements cree que ya no es necesario crear un imperio de la moda y se especializado solo en hacer moda y marketing, para ello se ha decantado por las colaboraciones. Una jugada inteligente ya que las fuerzas de trabajo no están concentradas, la gente siempre está a la expectativa de sus productos mixtos, otros diseñadores sienten empatía por la marca, hay publicidad cruzada y por supuesto el presupuesto de trabajo es menor pero el valor del producto se incrementa por mucho.

Sin perder esencia, por supuesto.

“El sistema ya no funciona más. Este ciclo vicioso gira y gira a una velocidad tan rápida y mata tanto a la creatividad como al negocio,” Gvasalia para Business of Fashion.

Es allí donde entra en juego el loable trabajo de dirección del hermano de Denma, Guram Gvasalia, que funge como la dirección del negocio que ha sabido representar el concepto creativo en estilo de negocios de manera increíble. Con estudios especializados al respecto, su trabajo está en la distribución, ventas e industria, mientras Denma hace el lado creativo de la marca. Y es que son dos disciplinas que van de la mano cuando quieres crear una gran empresa con un gran concepto.

Guram Gvasalia

No es casualidad que sus botas mas famosas las haya creado con el inigualable Manolo Blahnik. El pensamiento Vetements se hace presente ¿Para qué crear zapatos de cero si pueden contar con el mejor experto zapatero de la moda? Que además se convierte en un padrino desde el comienzo y ofrece reputación a la marca dándole un giro inesperado.

SUMMER 2018 www.mytheresa.com @mytheresa.com photo: @bethredmond

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Ni tampoco es casualidad que entre sus mejores amigas este Tiffany Hsu, que trabaja en la dirección de compras para MyTheresa, tienda online de moda exclusiva. Además una blogger que conecta con las masas, algo muy Vetements, muy pero muy Vetements.

¿Para qué crear una tienda online propia si hay mejores tiendas que hacen su trabajo como debe ser? Entonces están en muchísimas tiendas online en diversas partes del mundo, tiendas especializadas en street wear

Para Vetements no se trata de ganar dinero o saber lo que se hace, se trata de hacer marca, una que pase de generacion  a  generacion fuerte y sin tantos desvios a nivel de negocios, la moda para los Gvasalia no es un imperio, no es una competencia, para los hermanos es de nuevo hacer arte y hacerlo rentable justamente por ser arte.

Los desfiles/no desfiles

De las principales cosas que han empezado a llamar la atención de Vetements han sido los desfiles. Bueno es que luego de reinventar el negocio y la estética, está acorde reinventar la muestra de la marca. Sino, no es coherente en su discurso ¿no?

Desde el 2016 se han cansado de mostrar los desfiles de manera tradicional. Y es la verdadera razón de su desfile/No desfile en la calles de Zurich (Se han mudado de la capital de la moda, Paris, para poder hacer esta antimoda mas antimoda), impresiones de tamaño real de fotografías de Gvasalia de una diversidad de modelos, gente real de diversos tamaños, estatura, estéticas,  que accedieron a ser fotografiadas y hasta poses fuera de lo que se espera en un desfile, que además se presentó en un estacionamiento de París, porque en efecto, este NO era un desfile, era una muestra, un performance un puesta en escena de su arte usable.

Cuando una persona posa, se describe a él mismo de una particular manera, a menudo con la esperanza de impresionar a los demás. Gvasalia

La ropa de hombre y de mujer no existe como diferencia, las personas que consumen su ropa no miran genero, es mas creativo si puedes mezclar, es por ello que además exponen desfiles de mujer y hombres juntos y da igual. Otro cambio en la industria. Aunque esto no es nuevo en el mercado ya que antes tambien se llego a aplicar pero quitandole espacio a los Men’s Fashion Weeks para vender ropa de mujer tambien.

No es el enfoque esta vez de Vetements. Y debemos empezar a entenderlo

 

En realidad debemos cuestionarlo todo,en terreno Vetements todo puede cambiar, se hace cliché cuando se hace moda y ellos no quieren ser encasillados, solo quiere crear fuera del régimen y para la masa y que además la masa cambien y adapte sus prendas. Un paso muy por delante de marcas mas grandes o un pase directo al fracaso, aun no lo sabemos, nos toca esperar, observar y hasta los mas adeptos admirar

Cuestionado mil veces todos sus argumentos antimoda, por poner en rebaja su ropa (algo que iba contra sus conceptos desde el principio) y con pruebas en mano, los expertos periodistas y editores de moda se han basado en el funcionamiento de industria tradicional, cuestionando su estética, su desempeño como creativo y si es que este modelo de negocio está yendo directo al fracaso.

Demna responde sin miedo:

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