¿Las marcas de lujo llegan a China mediante Instagram?

Instagram esta vetada en China y la pregunta entonces es, ¿Cómo entonces se relacionan las marcas occidentales con los consumidores chinos?

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De este lado del mundo Instagram es el rey de las plataformas de comunicación, y por supuesto, la conexión entre las marcas, los influencers y los consumidores, es una relación del día a día en el mundo de la moda. China cuenta otra historia, la plataforma esta vetada en este país, y la pregunta del millón entonces es, siendo que de raíz, Instagram es la principal plataforma de inversión en ventas ¿Cómo entonces se relacionan las marcas occidentales con los consumidores chinos?

La respuesta está en la relación que tienen las marcas de lujo con la audiencia más acomodada económicamente de este pais. Estos influencers son personas que viajan fuera China, y son los que traen a su vez de vuelta traen el formato de la vida Instagrammer adentro del pais cuando regresan de sus viajes occidentales. De esta manera creando un circulo que a simple vista es completamente factible, pero que no parece ser atractivo para las marcas ¿Por qué?

 

Las realidad de las redes sociales en China

Lo primero es que hay que entender que aunque Instagram esta vetada en China, existen otras plataformas nativas en donde conviven de manera virtual la gran comunidad de este pais. Algunas de estas como Weibo, Little Red Book o Weibo son por menos las más populares, y aunque los internautas chinos no tienen problemas en adquirir VPN para navegar en plataformas como Instagram, ¿Por qué las marcas de lujo no copan este mercado?

Sencillo, es posible que los números no sean atractivos como parecen.

Charlie Gu, consultor de marketing, afirma a Melissa Twigg, que en China existen aproximadamente unos 4 millones de usuarios activos en Instagram, un numero considerable aún con la restricciones, que si bien no se compara con los 200 millones de usuarios activos que tiene Weibo, el problema no es la plataforma sino el estilo de vida que habla la plataforma, ya que el «Estilo Instagram» en China es real.

Una estética y modo de vida que dista mucho de la mayoría de la poblacion, pero que sin embargo las elites de jóvenes chinos filtran de a poco en esta sociedad. Un punto de interés parcial que tienen las marcas de lujo, ya que esta elite representa el poder adquisitivo a los que buscan para dirigir sus productos, pero no más. No muchos influencers chinos regresan a casa con contratos de publicidad mediante la plataforma. Son abandonadas al entrar al pais oriental.

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Según Melody Yeh, directora de marketing de Emerging Communications tambien para Melissa Tigg, estas elites son precisamente los clientes que se buscan para las marcas de lujo, que están en Instagram porque que suelen estudiar y vacacionar fuera de China. Han calculado que un estudiante chino perteneciente a esta elite, por ejemplo en Reino Unido, tiene un aproximado de $37.500 USD libres para gastos personales, luego de cubrir servicios y educación. Pero aunque tengan millones de seguidores ¿Los convierte esto en influencers en su pais?

China se aísla y se trabaja como un ecosistema independiente para las marcas internacionales, es la razón por la que se sabe poco de lo que ocurre con revistas y editoriales chinas, productos de lanzamientos exclusivos, desfiles especiales y publicidades puntuales. La barrera idiomática escrita no es lo único que separa a la industria de preparar publicidad para este pais, los intereses globales superan los números que pueden lograrse sin hacer el aparatoso esfuerzo de acceder a la comunidad China.

Sin embargo, las pequeñas economías y marcas que trabajan en conjunto en gran pare de Estados Unidos, Europa y Latinoamérica son un poco mas escépticas  de esta táctica y se preguntan, ¿estarán las grandes marcas desperdiciando la oportunidad de verdaderamente globalizarse y entrar a un rentable mercado chino? ¿O Instagram esta monopolizando la publicidad y dejando por fuera la oportunidad de comunicarse con la gallina de los huevos de oro del mundo?

Al menos ya sabemos que hoy en día es un mercado objetivo atractivo del que prestar atención en un futuro, creando contenidos con estos aliados chinos globalizados para entrar en una China sofisticada a la que tal vez no hay que subestimar.

 

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