¿Qué papel juega un director creativo de moda?

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Parece que la creatividad propia se hace visible cada vez que un director creativo toma mando en alguna casa de moda, un secreto entre voces que ya no se habla bajito en la industria debido a los cambios de director creativo en diferentes casas, que se han avistado en los últimos cuatro años en el mundo de la moda.

Dior por Raf Simons

Uno de los mejores ejemplos puede ser aquel que todos conocemos por ser una de las mas grandes casas de moda: Dior.  Y de como ha cambiado su estética, sus aires y sus conceptos, según sus cambios en la dirección creativa los últimos 15 años.  ¿Han logrado estos llegar a la vision de Christian, su creador?

Galliano se fue de Dior y con el, la estética cargada creativa que imperó por muchos años, llegó Raf Simons, con una estética mas limpia para Dior, back to basic total a las siluetas originales. Simons se fue y ha quedado Maria Grazia Chiuri, que viene de Valentino con una vision femenina y suave para Dior, un lado que hace tiempo no veíamos de la marca. [Ver Dior Runway aquí]

Valentino (izquierda) y Dior (Derecha) por Maria Grazia Chiuri

Ahora Simons que estaba dirigiendo  Calvin Klein y está reconceptualizando hacia un concepto que viene de la raíz de la marca, un cambio que esta revolucionando la marca por cierto para este SS18 , Se ha ido tras un año y medio en la dirección creativa gracias a las dura críticas por parte de los propietarios de la empresa PHV. Ufffff

Mientras tanto Galliano, luego de un tiempo en anonimato, está en Margiela y la marca está tomando una personalidad fuerte couture muy Galliano y lo está reinventando tambien, de hecho lo vemos claramente desde las colecciones Margiela menswear hasta las Margiela tradicionales. [Ver Margiela runways aquí]

Dior (izquierda) Margiela (Derecha) por Galliano

Buenos trabajos, malos trabajos, trabajos raros, hay de todo y es que al parecer por eso mismo en estos días todos se preguntan qué ocurre direcciones creativas y qué papel juegan estas personas para una marca, si la reconceptualizacion de la misma por este nuevo cerebro, ha generado estragos o nuevos aires en una casa de moda.

Algunos hechos desde las empresas dueñas de la marca otros desde los directores creativos que cambian de empresa, Dries Van Noten es una de las mas grandes casas de diseño que quedaba independiente hasta que fue absorbida por PUIG y se ahorra así el cambio de Direccion creativa, por que lo que necesitaba era un cambio de CEO

La raíz del problema

Pongámonos creativos, Imaginemos a Pedro Wear.

Pedro Wear tiene un negocio, su negocio es hacer ropa con su punto de vista, ese punto de vista se hace famoso y se convierte en una casa de moda grande. Pedro muere o se retira y otro reinterpreta su vision y lleva su negocio.

El negocio quiebra o no, depende de que su suplente haya hecho ropa que llene a su público o si los publicistas hacen un buen trabajo. Y ya no depende de Pedro. Entonces la marca ha superado a su creador al convertirse en un negocio, ya a nadie le importa que hace unas líneas atrás Pedro Wear murió y que hay conceptos muy arraigados que se han perdido en el camino desde eso, generando una marca que queda a la merced del director creativo de turno.

Esto es mucho de lo que se ha pasado en las grandes casas de moda en la actualidad. Aquellas de trayectoria. Se han convertido en grandes negocios, que han reinterpretado tantas veces el concepto de innovación en la moda de su creador que posiblemente hayan dejado atrás mucha de la pasión por simplemente hacer colección tras colección de forma automática con una fórmula ya comprobada.

Chanel por Lagerfeld (Izquierda) Chanel por Coco Chanel (derecha)

¿Es por ello que han habido tantos cambios en este puesto en las grandes marcas? ¿Y aquellas que no han cambiado? ¿Estaba verdaderamente Chanel bien con la dirección creativa de Lagerfeld, representando la rebeldía elegante de Coco?, Y ¿Sarah Burton representa a todas las aristas creativas de Alexander McQueen o se ha quedado en solo una?

McQueen por Sarah Burton (izquierda) Mcqueen por Alexander McQueen (Derecha)

¿Cual es el verdadero papel que juega un director creativo para una casa de moda?

El director creativo de ahora

Los directores creativos están encargados no solo de la creación de colecciones, sino del manejo de imagen y concepto de una marca completo, toda la estrategia comunicacional desde la creación del producto hasta que llega al mercado. A esto se dedican.

Incluye las prendas, publicidad, dirección fotográfica, retails y con ello algunas estrategias de marketing, pasarelas y muestras, decisiones de trabajar con influencers o no y hasta modelos.

Algunos directores en la actualidad de hecho amplifican las direcciones creativas según su vision de la marca mas alla de la estética, como Hedi Slimane, que trabajaba con decisiones respecto al manejo de redes sociales para YSL, así como tambien la escogencia de modelos en casting. Antes de hacer sus cambios por

Ysl por Hedi Slimane

Y es que desde el principio, la llegada Hedi Slimane a YSL ha sido controversial por sus direcciones comerciales y se vio claramente cuando convirtió esta casa casi Haute a ser una casa mas comercial.

Movimiento que ha sonado tanto como su salida de esta marca y el anuncio reciente de su dirección creativa para Céline. ¿Qué ocurrirá con el Celine vuelto a la vida y en su mejor momento que conocíamos de Phoebe Philo? . Para esto esperamos cambios en ambas marcas y nos hace cuestionarnos si los cambios de dirección tiene que ver con darle nuevos aires a la marcas, volver a sus orígenes o si va de una cuestión de mercadeo.

Celine por Phoebe Philo

¿Hedi tambien trabajara con las redes sociales de Celine?

¿Lograra diferenciarla de YSL?

Otros como Christopher Bailey gestaban como CEO de Burberry bajo su dirección creativa por que asociaba la situación de negocios con las respuestas creativas de la moda. Eso después de su salida aún con 17 años en esa empresa. Lo que muestra que en la industria, ningún empleo es fijo.

 

Burberry por Christopher Bailey

Reemplazado por Riccardo Tisci, que además de la dirección creativa, ha hecho cambios como por ejemplo, un refrescamiento en el logo de Burberry y anuncia que su colección estará a la venta luego de 30min después del desfile en la onda «see now, buy now». Algo que no tiene que ver con la ropa propiamente dicho, pero si que tiene que ver con la empresa como tal y el mercadeo.

Por supuesto hay todo un equipo para la ejecución de las funciones de estos departamentos, sin embargo los directores creativos tienen la dirección de la orquesta. Esto, para que el arte salga por todos lados sin diferencias de concepto o comunicacionales y las personas puedan disfrutar del mensaje congruente de la marca.

Marco Gobbetti, nuevo Presidente de Burberry y ex CEO de Givenchy, comentó: «Estoy encantado de que Riccardo se una a Burberry como Chief Creative Officer. Riccardo es uno de los diseñadores más talentosos de nuestro tiempo. Sus diseños tienen una elegancia que es contemporánea y su habilidad en la mezcla de streetwear con la Alta Costura es muy relevante para el consumidor de lujo actual. La visión creativa de Riccardo reforzará las ambiciones que tenemos para Burberry y posicionará firmemente a la marca en el mercado del lujo «

Y aunque una «orquesta» puede no cambiar de director, como Donatella con Versace luego de 20 años tras la muerte de Gianni, otras tambien pueden sonar sin director, como lo hizo en algún momento Dior, Lanvin y Margiela .

A estas se le añaden las que están en la actualidad decidiendose por los cambios, en busqueda de ese asesor que los lleve al equilibrio entre el mercado y la marca. Como por ejemplo Calvin Klein.

Casas de moda que prefieren probar direcciones diversas como Louis Vuitton que con el retiro del eterno Marc Jacobs, ha pasado a manos de Nicolas Ghesquiere, que ha sido muy querido pero tambien criticado por todos. El menswear de LV en su momento lo tenia Kim Jones  y en la actualidad lo tiene Virgil Abloh que ha traído de nuevo aires creativos de street style a la casa de moda, dejando la dirección creativa previa pero manteniendo igual a flote su marca propia, Off White. En la actualidad Kim Jones es el encargado del menswear de Dior y mira que lo ha hecho muy bien.

Virgil Abloh

Entonces ¿es la marca la que hace al director creativo moverse o es el director creativo el que hace y cambia a la marca?

Hablemos de dinero

Es logísticamente muy costoso cambiar de director creativo, pero si tantas marcas lo están haciendo en un promedio de tres años, es extraño que pocas se pronuncien muy públicamente los costos de la nueva instalación, pero si un poco los ingresos de las decisiones, por ejemplo Calvin Klein anuncia un incremento de las ventas afial de 2018 luego de la salida de Simons de un 11%, que representa  2.778, 3 millones de dólares. ¿pagará esto el puesto de un nuevo director creativo?

 «Instalar a un nuevo Director Creativo no es barato… Las compañías deben enfrentar los cambios logísticos y financieros en acomodar no solo a sus nuevo diseñador sino a su equipo,” comenta Business of Fashion.

Y es que cuando llegas al poder, solo tienes una oportunidad, o la ganas todas de todas como un Alessandro Michele que ha reinventado un Gucci con éxito en su busqueda del anonimato y su poca exposición personal para hacer prendas protagonistas, ha salido a la luz pública y ha sumado logros con los cambios que ha hecho en la marca como ser patrocinante de la MET Gala 2019 y alcanzar en cuanto a facturación a LV que por mucho tiempo ha sido la reina de las marcas de lujo según el Interbrand

O el caso opuesto como Peter Dundas que ha durado menos de dos años a cargo de Roberto Cavalli, y hasta el caso de Justin O’shea con 6 meses en Brioni, que fue cambiado por alguien con mas experiencia en el mundo del diseño

«Hoy no es suficiente estar en el siglo XXI, hay que estar en 2017. Estamos tratando de establecer un diálogo con la actualidad y hacer lo que nos gusta hacer… Las marcas usan estrategias a corto plazo, como de una sola noche. Tienen miedo de lo que pueda pasar después”. Alessandro Michele

El propio modelo de negocios de Vetements que aunque ya nos suena familiar para la industria sigue siendo rarisimo, no es mas que una mixtura inteligente de arte y negocios entre los hermanos Gvasalia. Un equipo que desde el CEO, Guram Gvasalia, hasta el director creativo, Demna Gvasalia, están amalgamados en decisiones que tienen que ver con, la forma de mercadeo, los gráficos de las prendas, los desfiles y hasta la ubicación de las tiendas. Ha quedado entonces realmente demostrado que el trabajo del director creativo va mas alla de hacer solo ropa en el mundo de la moda.

James Jebbia de Supreme ha creado un imperio que da igual si vende ropa o ladrillos por internet, su modelo de negocios está basado en la explotación del Life Style de sus compradores, por que el director creativo decidió que la creación de solo la ropa lo limitaba.

Creemos que se vienen cambios mas grandes aun para el mundo de la moda y que los directores creativos están ejerciendo su papel a plenitud como tal vez ningún otro momento de la historia en la moda.

Esperamos a la expectativa que otras atribuciones de moda conlleva en la actualidad ser un director creativo y cual sera la proxima jugada en la industria.

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