¿Qué papel juega un director creativo de moda?

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Parece que la creatividad propia resalta por sobre una marca cada vez que un director creativo toma mando en alguna casa de moda, un secreto entre voces que ya no se habla bajito en la industria, los cambios de director creativo en diferentes casas de moda tradicionales son de los mas interesante en los últimos 6 años en la industria, pero ¿porque? ¿que hace tan importante a un director creativo y cuál es su papel en la industria?

 

Uno de los mejores ejemplos puede ser aquel que todos conocemos por ser una de las mas grandes casas de moda: Dior.  Y de como ha cambiado su estética, sus aires y sus conceptos, según sus cambios en la dirección creativa los últimos 15 años.  ¿Han logrado estos llegar a la vision de Christian, su creador? Iniciamos…

Galliano se fue de Dior y con él, la estética cargada, hermosa y decadente que imperó por muchos años, sus problemas de publicidad afectaban a la marca y no podían relacionarse, llegó Raf Simons, con una estética mas limpia para Dior, back to basic total a las siluetas originales, todo un éxito hasta que decide retirarse para sorpresa de todos. Simons se fue y ha quedado Maria Grazia Chiuri, que viene de Valentino con una vision femenina y suave para Dior, un lado que hace tiempo no veíamos de la marca.  Algunos dicen  con un punto de vista aburrido, pero sin dudas sumamente comercial, muy beneficioso para la empresa, algo interesante que veremos mas adelante.

Ahora, Simons paso a la dirección de Calvin Klein por un tiempo   y estuvo reconceptualizando la casa CK hacia un concepto que viene de la raíz de la marca, un cambio que revolucionó la marca por cierto para SS18 , Se ha ido tras un año y medio en la dirección creativa gracias a las dura críticas por parte de los propietarios de la empresa PHV. Aun con incremento en las ventas.  Una movida rarisima. Ufffff. Hoy compartirá dirección creativa con Miuccia Prada,  y esperamos una actualización interesante de la marca como todo lo que hace Raf.

Miuccia Prada y Raf Simons para Prada

Mientras tanto Galliano, luego de un tiempo en anonimato, está en Maison Margiela y la marca tomó un nuevo aire creativo en su personalidad a-estética y se ha encontrado ent couture mix streetwear. Un Galliano que reinterpreta los ideales del diseñador original, basado en análisis sociales actuales, ya no vemos la misma estética que en Dior pero sin dudas vemos mucha creatividad. Un trabajo bien hecho, de hecho lo vemos claramente desde las colecciones Margiela menswear hasta las Margiela tradicionales. Pero tambien en la nueva popularidad que ha tomado la marca y la aceptación de los críticos con las colecciones. Una buena elección para puesto de director creativo por parte de la empresa Margiela.

Todos movimientos en unos cuantos años, apenas de tres diseñadores en tres casas de moda, con resultados a nivel de ventas y críticas tambien diversos, empieza a verse la relevancia del cargo en cada empresa, mientras muchas marcas de moda están pasando por lo mismo y la prensa con muchas sorpresas en el tema y altas expectativas, entonces ¿qué es lo que hacen exactamente interesante poner el ojo a esto? , ¿qué ocurre direcciones creativas y qué papel juegan estas personas para una marca?, Si este nuevo concepto de este nuevo cerebro creativo afecta de manera positiva en la marca o si genera estragos en la misma. ¿Todo es cuestión de dinero, colecciones y brand?

 

La raíz del problema creativo

Pongámonos creativos, Imaginemos a Pedro Wear.

Pedro Wear tiene un negocio, su negocio es hacer ropa con su punto de vista, ese punto de vista se hace famoso y se convierte en una casa de moda grande. Pedro muere o se retira y otro reinterpreta su vision y lleva su negocio.

El negocio quiebra o tiene éxito, depende de que su suplente haya hecho ropa que llene a su público y los publicistas hacerlo llegar correctamente generando ventas. Aquí todo es empresa y ya nadie depende de Pedro. que ya murió hace muchos años Y ya no depende de Pedro.

La empresa habrá superado el punto de vista creativo porque debe convertirse en un negocio generando ingresos altos o bajos, sigue siendo una maquinaria. Perdiendo muchas veces los conceptos arraigados a Pedro quedando la marca que queda a la merced del director creativo de turno. Adios arte. Hola Greenback Boggie.

Y esto es mucho de lo que se ha pasado en las grandes casas de moda hoy con años de trayectoria en la actualidad. . Se han convertido en grandes negocios, que han reinterpretado tantas veces el concepto de innovación en la moda de su creador que posiblemente hayan dejado atrás mucha de la pasión por simplemente hacer colección tras colección de forma automática con una fórmula ya comprobada. Siendo 10 al año, el arte por arte no es productivo ¿no? El papel de un director creativo en un principio deberá ser encontrar estos equilibrios de manera inteligente.

 

Karl Lagerfeld para Chanel

¿Es por ello que han habido tantos cambios en este puesto en las grandes marcas? ¿Y aquellas que no han cambiado? ¿Estaba verdaderamente Chanel bien con la dirección creativa de Lagerfeld, representando la rebeldía elegante de Coco? ¿y el nuevo director creativo podrá superar el trabajo de Lagerfeld?

¿Sarah Burton representa a todas las aristas creativas de Alexander McQueen o se ha quedado en solo una?, ¿Está de verdad Maria Grazia representando los ideales de Christian Dior? Si Donatela se retira, ¿podra alguien nuevo hacer un Versace tan Versace?

Entonces, si no solo hablamos de diseñar piezas de ropa, sino una carga de ventas y marca a cuestas, esta figura tiene alta repercusión según las direcciones y decisiones que influyen en el negocio Es mucho trabajo ¿no? Con unas 2 colecciones de alta costura, dos temporadas de fashion weeks, una colección crucero mas colecciones capsulas para tiendas, un equipo solo de mercadeo, distribución y costura se queda corto a la hora de sacar adelante una marca propia o a cargo. Se suele imaginar al director creativo solo en los talleres de costura pero la industria en la actualidad es un monstruo, así que esta figura en una empresa evoluciona y se adapta. Nos repetimos la pregunta reformulada  ¿Cuál es el verdadero papel que juega un director creativo para una casa de moda HOY?

 

El director creativo de ahora

Los directores creativos están encargados no solo de la creación de colecciones, sino del manejo de imagen y concepto de una marca completo, toda la estrategia comunicacional desde la creación del producto hasta que llega al mercado. A esto se dedican. El patronaje y diseño es solo una parte pequeña.

Incluye las prendas, publicidad, dirección fotográfica, retails y con ello algunas estrategias de marketing, pasarelas y muestras, decisiones de trabajar con influencers o no y hasta modelos.

Y esto es evidente en las mas grandes casas de moda, algunos directores en la actualidad de hecho amplifican las direcciones creativas según su vision de la marca mas alla de la estética, sino tambien de las empresas y ventas. El propio Lagerfeld además de hacer los bocetos bases, se encargaba en persona de la dirección y muchas veces la ejecución de las producciones audiovisuales, asegurándose de que la estética de la marca fuera homogénea como los valores de la misma y altamente rentables.

O el caso de Hedi Slimane, que trabajaba con decisiones respecto al manejo de redes sociales e imagen de casting, ¿porque? hoy esto funciona como uno solo y es el engranaje mas fuerte de la moda, lo hizo para para YSL en su momento ajustando el nombre y cambiando a una estética mas comercial para llegar a un público más joven, duramente criticado logró poner de nuevo en la palestra esta marca en decadencia.

Hoy es el director creativo de Celine y de las primeras decisiones es quitar la tilde del nombre simplificando la imagen y dejando su huella. Sucediendo a Phoebe Philo, que había hecho un trabajo minimal por el que es conocida la marca, Hedi llego para darle su toque rebelde evidente en sus últimas colecciones.

Movimiento estratégico en la dirección creativa para Celine. ¿Qué ocurrirá con el Celine vuelto a la vida y en su mejor momento que conocíamos de Phoebe Philo? . Para esto esperamos cambios en ambas marcas y nos hace cuestionarnos si los cambios de dirección tiene que ver con darle nuevos aires a la marcas, volver a sus orígenes o si va de una cuestión de mercadeo.

Otros como Christopher Bailey gestaban tanto como directores creativos como CEO para Burberry, porque asociaba la situación de negocios con las respuestas creativas de la moda. Eso después de su salida aún con 17 años en esa empresa. Lo que muestra que en la industria, ningún empleo es fijo. Un extra interesante porque fusiona lo mejor de dos mundos ejecutando diseño estratégico que encontró respuesta en arte. Aun así, no fue suficiente para Burberry

Reemplazado por Riccardo Tisci, que además de la dirección creativa, ha hecho cambios que van desde el refrescamiento del logo hasta las decisiones de producción como «see now, buy now», en donde los compradores pueden comprar de inmediato las prendas del desfile sin esperar una temporada completa. Algo que no tiene que ver con la ropa y el diseño propiamente dicho, pero sí que tiene que ver con la empresa y el mercadeo, Interesante ¿no? Si, este tipo de acciones las toma un director creativo hoy en dia.

Por supuesto hay todo un equipo para la ejecución de las funciones de estos departamentos, sin embargo los directores creativos tienen la dirección de la orquesta. Esto, para que el arte salga por todos lados sin diferencias de concepto o comunicacionales y las personas puedan disfrutar del mensaje congruente de la marca.

Marco Gobbetti, nuevo Presidente de Burberry y ex CEO de Givenchy, comentó: «Estoy encantado de que Riccardo se una a Burberry como Chief Creative Officer. Riccardo es uno de los diseñadores más talentosos de nuestro tiempo. Sus diseños tienen una elegancia que es contemporánea y su habilidad en la mezcla de streetwear con la Alta Costura es muy relevante para el consumidor de lujo actual. La visión creativa de Riccardo reforzará las ambiciones que tenemos para Burberry y posicionará firmemente a la marca en el mercado del lujo «

Y aunque una «orquesta» puede no cambiar de director, como Donatella con Versace luego de 20 años tras la muerte de Gianni, otras tambien pueden sonar sin director, como lo hizo en algún momento Dior, Lanvin y Margiela mientras encontraban un fuerte CCO. Y en la actualidad Calvin Klein.

Casas de moda que prefieren probar direcciones diversas como Louis Vuitton que con el retiro del eterno Marc Jacobs, que decide retirarse para dedicarse a su marca homologa, y ahora LV ha pasado a manos de Nicolas Ghesquiere, que ha sabido actualizar la marca y mantener la esencia irreverente y artística de la misma. El menswear de LV en su momento lo tenia Kim Jones  y en la actualidad lo tiene Virgil Abloh que ha traído de nuevo aires creativos de street style a la casa de moda, mientras la convierte en la hermana cara de su marca propia Off White, dividiendo su tiempo productivo entre las dos marcas. En la actualidad Kim Jones es el encargado del menswear de Dior y su arte ha creado una muestra muy atractiva en esta división.

Entonces ¿es la marca la que hace al director creativo moverse o es el director creativo el que hace y cambia a la marca?

Algunos hechos desde las empresas dueñas de la marca otros desde los directores creativos que cambian de empresa, Dries Van Noten es una de las mas grandes casas de diseño que quedaba independiente hasta que fue absorbida por PUIG y se ahorra así el cambio de dirección creativa, porque lo que necesitaba era un cambio de CEO.

Hablemos de dinero

Es logísticamente muy costoso cambiar de director creativo, pero si tantas marcas lo están haciendo, en un promedio de cada tres años, es extraño que pocas se pronuncien muy públicamente los costos de la nueva instalación, pero si un poco los ingresos de las decisiones, por ejemplo Calvin Klein anuncia un incremento de las ventas afial de 2018 luego de la salida de Simons de un 11%, que representa  2.778, 3 millones de dólares. ¿pagará esto el puesto de un nuevo director creativo?

 «Instalar a un nuevo Director Creativo no es barato… Las compañías deben enfrentar los cambios logísticos y financieros en acomodar no solo a sus nuevo diseñador sino a su equipo,” comenta Business of Fashion.

Y es que cuando llegas al poder, solo tienes una oportunidad y añadele a eso un poco de suerte, o la ganas todas de todas como un Alessandro Michele que ha reinventado un Gucci con éxito en su busqueda del anonimato y su poca exposición personal para hacer prendas protagonistas, ha salido a la luz pública y ha sumado logros con los cambios que ha hecho en la marca como ser patrocinante de la MET Gala 2019 y alcanzar en cuanto a facturación a LV que por mucho tiempo ha sido la reina de las marcas de lujo según el Interbrand.

Alessandro Michele

O el caso opuesto como Peter Dundas que ha durado menos de dos años a cargo de Roberto Cavalli, y hasta el caso de Justin O’shea con 6 meses en Brioni, que fue cambiado por alguien con mas experiencia en el mundo del diseño.

«Hoy no es suficiente estar en el siglo XXI, hay que estar en 2017. Estamos tratando de establecer un diálogo con la actualidad y hacer lo que nos gusta hacer… Las marcas usan estrategias a corto plazo, como de una sola noche. Tienen miedo de lo que pueda pasar después”. Alessandro Michele

El propio modelo de negocios de Vetements que aunque ya nos suena familiar para la industria sigue siendo rarisimo para el común denominador. No es mas que una mixtura inteligente de arte y negocios entre los hermanos Gvasalia que descentraliza el trabajo de director creativo para poder enfocarse en el arte.

Un equipo que desde el CEO, Guram Gvasalia, hasta el director creativo CCO, Demna Gvasalia, están amalgamados en decisiones que tienen que ver con, la forma de mercadeo, los gráficos de las prendas, los desfiles y hasta la ubicación de las tiendas. Ha quedado entonces realmente demostrado que el trabajo del director creativo va mas alla de hacer solo ropa en el mundo de la moda.

Mientras por cierto Demna tambien divide funciones entre su marca Vetements y la dirección creativa de Balenciaga, despegandolo por todo lo alto.

James Jebbia de Supreme ha creado un imperio que da igual si vende ropa o ladrillos por internet, su modelo de negocios está basado en la explotación del Life Style de sus compradores, porque el director creativo decidió que la creación de solo la ropa lo limitaba. Algunas marcas tomaron esas mismas decisiones  hoy abren otras divisiones.

Creemos que se vienen cambios mas grandes aun para el mundo de la moda y que los directores creativos están ejerciendo su papel a plenitud como tal vez ningún otro momento de la historia en la moda.

Esperamos a la expectativa que otras atribuciones de moda conlleva en la actualidad ser un director creativo y cual sera la proxima jugada en la industria.

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